标题企业形象规划中重要的两点：企业形象和企业品牌

 

品牌的意义在于赢得尊重和增加亲和力，提升企业的形象、产品的形象，进而获得更好更高的回报。关于品牌建设，一方面是实践探索的成果逐步积累，促使企业对品牌建设路径和方法的认识;另一方面是公众的选择，逼迫企业撇开花拳绣腿，回归打造好产品和优质服务的正途。

 

那么，企业文化与企业的品牌和形象是什么关系呢?

 

企业形象受企业文化的指导和约束。企业文化是企业信奉并付诸于实践的价值理念，这种大家都认可的价值观和理念会在公司内形成一个统一的做事原则和做事风格，进而影响到员工的行为，而员工的行为和行为的结果最终影响到了社会对企业的评价，所以企业形象是外界对企业文化所带来的各种影响的反应。只有好的企业文化才会有好的企业形象，良好的企业形象是在良好的企业理念、文化指引下逐步形成的。

 

企业文化是企业形象的灵魂与支柱。有什么样的企业文化就有什么样的企业形象，可以这么说，如果把企业比作一个人，那么企业形象就如他的外表或行为给别人的印象，而企业文化则是他内在的修养和素质，是他的价值观和精神世界。这不仅决定了他对外表的重视程度，而且还影响着行为，所以企业文化支配和支撑着企业的形象。

 

案例宜家－－－－体验、体验、再体验

 

宜家一直以来都倡导“娱乐购物” 的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，改变了人们心目中那种家具商店是一个很死板，没有美感的家具“仓库”的认识。大家都知道，很多人很多时候来宜家不是纯粹来购物的，而是习惯性的把它当作一个休闲的地方，会不知不觉被“宜家文化”所感染。这里就让我们看看宜家是如何在体验、体验、再体验中，把企业文化融于到企业品牌和形象中的。

 

人们在准备为某件商品“掏腰包”的时候，最希望亲身体验一下商品的性能，用自己的亲身体会确保所购买商品的质量。体验消费是人们最乐于接受的形式。一家时装店如果拒绝让顾客试穿衣服，那么消费者肯定不会再次光顾;一台电器，如果不让消费者亲眼看到它能正常使用，那么消费者肯定会对它的质量产生质疑而拒绝购买……，消费者在购买商品时都需要经过“体验”的过程，用自己的“体验”为是否购买做出最终决策。

 

同样购买家居产品，人们也需要亲身体验其舒适和耐用的程度。比如购买沙发就想上去坐一坐，体会一下是否舒服;买衣柜就想拉拉柜门看看是不是好用，面对消费者这些“体验”要求，很多家居市场并不乐意接受，每当我们要“体验”的时候常常听到销售人员大呼小叫地说：“别坐坏了”、“别弄脏了”、“不用试，没有问题”，等等，或者在商品上立一块醒目的标牌，上面写着“样品勿动，损坏照价赔偿”。以至于很多消费者还不太明白商品是否适合自己的感觉就购买了，回家后“体验”到了不合适而后悔莫及，进而失去对品牌的信任，并当做口头谈传播给更多的人，对企业形象的塑造没有一点益处。其实，这些企业都忽视了一点：提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

 

在宜家购物，这样的情况是绝不可能发生的，宜家所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么的舒服!”宜家对自己的产品质量有足够的信心，你可以尽情体验产品的性能，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等，甚至可以对产品进行破坏性实验。在宜家，每到一处，每试过一种商品你似乎都会听到这样的声音：我们的质量是经得起考验的。宜家人经常这样说：如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。

 

在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次。此外在宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果消费者对自己购买的货品不满意，可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。

 

在宜家你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，轻松、自在是宜家商场始终不变的特点。因为，宜家的店员也是与众不同的，他们从来不像其他家具店的店员一样，顾客一进门就喋喋不休地夸耀产品的优点，也从来不会像“跟屁虫”一样，客人走到哪里就跟到哪里。他们则是非常安静的站在另一边，除非顾客主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰顾客，搅乱客人静心浏览的闲情，充分给客人提供一种轻松、自由的购物气氛。

 

但作为消费者，在购买商品的时候，心里都会有疑问：现在的商品可选择的那么多，你凭什么要我购买你家的呢?况且，宜家商场有几层，面积有几千平方米，消费者很容易迷失方向，这些都影响了消费者购买商品的决策时间和决策成本。为了解决这一问题，宜家精心地为每件商品制定了“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等信息几乎一应俱全，信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。

 

宜家总是不厌其烦地提醒消费者“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”即使是一个简单的灯泡，宜家也将其特点完全展示出来。如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯：一是把地毯翻开来看它的背面;二是把地毯展开来看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起来的样子;四是把地毯卷起看它团起来的样子。”正是因为宜家采用了这样一种独特的品牌推广方式来指导消费者快速作出购买决定，所以它出售的几乎都是完全符合用户要求的产品。

 

用体验推广品牌还包括制作精美的产品目录。宜家的产品目录制作得相当精美，融现代时尚、家居艺术为一体，不仅可以一览其产品的种类，还可以从中学到不少家居知识。你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信——用细节体现价值。

 

制作如此别具一格的目录无疑会极大耗费更大的成本费用，但对宜家来说，向锁定对象免费散发目录手册，不仅是世界大牌产品身份的展示，还可以领导时尚潮流，树立自己的权威形象。况且这远比市面上那些铺天盖地的没有特色的广告廉价和有效的得多。可以说，宜家目录是其品牌包装和推广的巅峰之作。

 

在宜家舒适的产品体验都是得意于开发和设计人员的不懈努力，他们完全从消费者的需要出发，完全根据消费者的使用情况设计产品。一般来说，产品从设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等。平时宜家了解消费者的途径主要通过零售商(宜家卖场)，宜家卖场的人员将信息反馈给产品设计人员，设计人员结合消费者的需求对产品进行改进和设计。而在卖场外宜家所下的工夫，一点也不比在卖场内的少，甚至更多。所以宜家的产品才会如此精致，如此人性化让人爱不释手。这也充分体现了宜家在品牌推广方面“体验”的实质：为消费者着想。

 

用“体验”的方式推广自己的品牌，真正的让消费者感到自己是“上帝”，是宜家受到中国中产阶级消费者欢迎的重要原因。不少消费者都说：“我不想经常去逛宜家，因为每次去自己都会不由自主的买一些东西回来，因为那里的商品给你的感觉太好了。”